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孟羽童离开，格力打造年轻化IP为什么受挫？

2023-05-11 17:24:15 来源：第一财经

董明珠在格力的主导地位不会动摇，交接班并未形成系统工程。

“孟羽童”的名字5月11日上午登上了微博热搜第一。她一年多前被格力电器董事长兼总裁董明珠捧为“接班人”时一夜爆红，从格力电器离开再次让她迎来高光时刻，发出一句“靠别人永远不如靠自己”。

(相关资料图)

她澄清说，“靠别人永远不如靠自己”的话语不是针对格力公司，只是看到一条留言有感而发；并称如果没有董总和格力，自己不会受到这么多关注；还透露“从格力毕业”后，下一步会读研。

“大家好！我是格力的小孟！”穿着宽松的大西装，扎着高高的马尾辫，脸上笑容甜美，挥手跨着舞步进入镜头的孟羽童，2021年“双十一”前出现在格力直播间带货时，阳光形象给格力品牌带来了新活力。

孟羽童的青春活力，打动了那年参加真人秀节目、做评委的董明珠，也打动了不少年轻观众，使她有机会大学一毕业就进入格力电器，“出任”董明珠的秘书，一下子成为“网红”。

董明珠是一手捧红孟羽童的“导师”。她曾在一个公开场合高调介绍孟羽童出场，称要培养她为“接班人”。当时孟羽童上台鞠躬后，马上来了一段热舞，在台下的马云鼓起掌来。

其实，业界都明白，孟羽童从来就不是董明珠的接班人。董明珠当年从南京南下珠海，在格力是从基层销售员做起的，经过十多年磨练，才被召回总部，后来再从总裁到董事长。一位初出茅庐的大学毕业生不可能就马上被定为年营收近2000亿元上市公司董事长的接班人。而且，做企业家需要各方面的综合能力，外在形象不是重点。

所以，擅长营销的董明珠，不过是想在她之外，为格力电器打造一个新的年轻IP，服务于格力的直播带货和品牌打造罢了。“董明珠秘书”只是给孟羽童的一个光鲜抬头而已。

从带货的角度看，孟羽童不可谓不努力，从格力除菌小方管到各式家电都卖力推介。但是，实际效果强差人意，格力电器去年营收基本持平，生活电器收入降6.42%至45.68亿元。

事实上，格力在家电业务多元化方面已发力多年，一直未能完全打开局面，也不能把“板子”都打到孟羽童身上，这需要格力的产品差异化、组织架构、渠道配合等方面一起联动才能奏效。

后来的孟羽童淡出了格力直播间，从秘书转到视频策划。5月10日，格力确认孟羽童离开，不在公司任职，称人员流动很正常。

目前，抖音上“格力明珠羽童精选”的直播间已更名为“格力明珠精选”，直播间题图也从董明珠与孟羽童的合影换为董明珠的单人照。而孟羽童在微博称靠别人永远不如靠自己。

可以说，格力在品牌年轻化的过程中遇到了一次挫折。广告门董事长&CEO劳博认为，董明珠在格力的主导地位不会动摇；交接班并未形成系统工程，仅是董明珠的阶段性冲动；孟羽童被拔苗助长，会伤害年轻格力人、消费者对格力品牌的信任度；在此事件中，人力资源部缺位，不应该是一家超级企业的行为；公众对此事的高期待变成了负面影响，格力品牌形象减分。

在一家空调企业的营销负责人看来，格力造势培养了企业网红，为企业带来了很大流量，此前抖音“格力明珠羽童精选”粉丝已近300万，只是没有完全转化为销售金额。毕竟直播带货销售空调难以解决渠道出货问题，只能是品牌影响力的提升，也和传统渠道形成了博弈。随着格力渠道的变化，需要有更多的资源和新兴模式来支撑品牌的发展。

孟羽童离开，格力推动品牌年轻化正另觅途径。格力电器之前已注册多枚“孟羽童”、“羽童”以及“明珠羽童”商标，国际分类涉及食品、乐器、健身器材等，但从格力抖音直播间更名及删除孟羽童视频看，已在淡化“孟羽童”IP了。今年4月底，格力在2023AWE上，一改往日风格，举办了一场“敢ZAO敢为”的新秀场活动，年轻模特们以走T台的形式，展现格力从折叠扇到空气炸锅的多款电器，尝试走时尚路线。

董明珠的“大我”IP过于明显、对外事务没有充分授权给年轻人，或许是此次孟羽童离开、格力打造年轻化IP遇挫的原因。据董明珠自媒体5月10日的官微，由董明珠作为第一发明人的空气源热泵连续供热高效热气除霜技术获得日内瓦发明展金奖。显然，董明珠从格力电器的技术创新、生产布局、渠道变革、品牌代言到股权持有，里里外外都与公司深度捆绑。在董明珠真正交接班前，格力电器很难再打造另一个妇孺皆知的IP。

在抖音格力明珠精选直播间，目前活跃着不少小帅哥、小美女的主播，他们形成一个年轻的主播团队，虽然不是像孟羽童这样的“网红”，但会与董明珠的大IP互动。一位主播今天卖货时带了一句说，董总5月底会来直播间，“618”旺季促销已开启，不能掉粉。

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